Крик души маркетолога. 🔞Осторожна, много букв✌
Что делать, если рекламодатель говорит «Ваша реклама не сработала!»
Давайте посмотрим правде в глаза.
Если рекламодатель вдруг воскликнул: «Ваша реклама не сработала!» — то у этого может быть только 5 причин:
Какая-то фигня с носителем.Какая-то фигня с креативом.Какая-то фигня с маркетингом у самого клиента.Какая-то фигня с ожиданиями клиента.Клиент врёт.
Ведь так? Так.
А теперь — давайте посмотрим подробнее.
Фигня с носителем
Ну, бывает, что мы действительно продали клиенту не совсем то, что ему нужно.
Скажем, он продает автомобильные аккумуляторы оптом, а мы продали ему размещение в телепередаче для беременных женщин и свежеродивших мам.
Ну, бывает, чего уж там…
Вообще, у носителя может быть три проблемы:
не хватило охвата — просто никто ничего не увидел, не услышал, не прочёл;не хватило частоты — увидели-услышали, но только 1 раз;не попали в целевую аудиторию — увидели-услышали, и даже часто, но не те, кто нужен.
С последним понятно.
Мой пример чуть выше, конечно, слегка утрированный, но закосы с «целевизной» (таргетингом, если по-умному) бывают и менее очевидные.
Ну, например, решили мы разместить рекламу каких-нибудь супердорогих бритвенных систем в трансляции футбольного матча — казалось бы, ну точно попадем в целевую аудиторию. Попадём, конечно, но не на 100%. Среди зрителей футбола есть и женщины, и неполовозрелые мальчики, и бородачи, и преданные любители электробритв и покупатели одноразовых станков, и так далее, и тому подобное…
Насчет охвата и частоты — тут важно помнить, что если денег мало, то лучше пожертвовать охватом ради частоты. Проще говоря, пусть лучше 100 000 человек увидят рекламу 10 раз, чем 1 000 000 человек увидят ее 1 раз.
Лучше достучаться до ста тысяч, чем остаться незамеченным миллионом.
Так хоть какая-то часть из 100 тысяч придет-позвонит-купит, а из миллиона с одним рекламным касанием этого не сделает никто.
UPDATE. Мы тут в ABIXMEDIA поболтали и предложили более корректную формулировку всех этих мыслей про охват и частоту: «Возможно какая-то фигня с соотношением охват/частота, либо вы сделали ставку на высокий охват и пожертвовали частотой, либо наоборот — и это решение было ошибочным для данного рынка и данной ситуации». Так точнее, это правда.
Но, вообще говоря, если реклама не сработала из-за носителя — это, конечно, вина продавца. Это мы с вами не то продали. Ну, или продали не тому клиенту.
Что тут делать?
Ну как что… Если можно ситуацию исправить — исправляйте. Бесплатными прокатами, переделкой медиаплана, как-то еще.
Если такой возможности нет — не расстраивайтесь, что потеряли клиента. В сущности, с таким медиапланированием это было ясно с самого начала, что эффекта у клиента не будет, а сделка с ним окажется одноразовой.
Фигня с креативом
По законам старой-доброй AIDA, что родом из XIX века, мы с вами знаем, что у креатива главная задача — донести без потерь до целевой аудитории уникальность предложения рекламодателя и сподвигнуть ее, эту аудиторию, на некие действия — звонки, приходы, заявки, покупки.
То есть креатив должен быстренько и последовательно преодолеть 5 основных барьеров восприятия рекламы:
невнимательность потребителянепонимание потребителем сути выгоды для себя личнонедоверие потребителя ко «всей этой лживой рекламе»нежелание потребителя запоминать всю эту ерундунеготовность потребителя совершить действие (звонок, клик, приход, покупку) здесь и сейчас.
Ну, классика жанра:
Сначала надо привлечь внимание.Потом объяснить / показать реальные выгоды (рациональные или не очень) от покупки всей той ботвы, что мы вместе с рекламодателем предлагаем нашей несчастной целевой аудитории. Одним словом, — пообещать что-то надо. Не пообещаешь — не продашь.Потом доказать эти обещания и выгоды. Ссылками на авторитет, исследованиями, тест-драйвами, гарантиями, отзывами — как угодно.Потом показать это достаточное число раз, чтобы аудитория наша любимая просто-напросто запомнила это (привет, частота!)Наконец, — сподвигнуть к действию прямо сейчас.
Ничего сложного.
Но если креатив эти 5 задач не решает — это фиговый креатив. Даже если он очень креативный. Даже если выигрывает премии. Даже если…
В общем, если креатив не продает — это не креатив, а капустник за деньги клиента.
Кто тут виноват? Ну, догадайтесь.
На самом деле всегда виноваты мы. Даже если креатив у клиента сделан на стороне, а мы всего лишь его поставили в эфир / разместили на полосе / поставили на сайт — все равно частично виноваты и мы тоже. Надо было объяснить клиенту.
Надо было сесть с ним вместе с «Блиц-тестом: продает ли ваш креатив?» и быстренько-быстренько поставить галочки, подсчитать пункты и сказать клиенту:
— Иван Иваныч, что-то как-то неблестяще наш с вами креатив тестик-то проходит. Как-то маловато баллов. Есть риск, что не сработает… Может, нам с вами того… как-то, это… исправить что ли… подкорректировать, может, всю эту петрушку-то?
Кроме этой распространенной ошибки креатива, есть еще три.
Первая. Креатив рекламирует индустрию и отрасль в целом, а не конкретное предложение конкретного бренда. Часто это любят делать рекламодатели из мира фитнесса и туризма. Фитнесс-центры рекламируют саму идею здорового образа жизни, а турагентства — саму идею отпуска. Таким образом, они льют воду на мельницу конкурентов, вместо того, чтобы внятно объяснить потребителю, почему именно в их фитнесс-центре надо купить карту и почему именно с их турагентством надо лететь в Египет.
Вторая. Креатив рекламирует компанию / магазин / офис, а не само специальное предложение, продукт или решение потребности. Рекламодатели почему-то уверенно считают, что именно они, сами по себе, интересны потребителям. На самом деле, потребители не интересуются рекламодателями (мебельными магазинами, канцтоварами или бутиками с одеждой). Потребители интересуются решением своих проблем (по-новому обставить детскую, подготовить ребенка к школе, решить проблему с рубашками).
Третья. Креатив загнался и начинает нести чушь.
Что с этим делать?
Если за креатив вашего рекламодателя отвечаете вы или ваши коллеги — исправляйтесь сами или исправляйте ваших коллег.
Если за креатив отвечает сам рекламодатель или другое агентство — удостоверьтесь, что и он, и его агентство готово нести ответственность за все возможные проблемы, связанные с креативом, до того, как кампания будет запущена.
Фигня с маркетингом клиента
Важно понимать — фигня с маркетингом случается у разных рекламодателей с более-менее равной вероятностью и вне зависимости от наличия у них отдела маркетинга.
Кошмар кошмарский с маркетингом встречается у транснациональных корпораций примерно с той же частотой, что и у небольших индивидуальных предпринимателей «без образования и юридического лица». Просто причины разные.
У маленьких клиентов ужасный маркетинг от незнания, у больших — от страха.
У маленьких компаний маркетологов нет, у больших они есть, но боятся, что их уволят — и поэтому предпочитают повторять те маркетинговые решения, которые были приняты еще когда маркетологов не было.
Разумеется, и в большом и в малом бизнесе есть много компаний, у которых с маркетингом всё хорошо. Но их всё же меньшинство.
Варианты фигни с маркетингом такие — по мере убывания вероятности:
У рекламодателя нет УТП.УТП есть, но оно неинтересно аудитории.Сам продукт / услуга / товар вообще не актуальны и не релевантны.Не решены предыдущие маркетинговые задачи.
Ну, смотрите.
УТП, уникальное торговое предложение — то самое «вкусное обещание» или «вкусная выгода» — это та штука, без которой реклама работает плохо.
Не то, чтобы уж прямо совсем не работает (если в мозг впесочить, то сработает что угодно), — но работает плохо.
Протестировать рекламодателя на наличие УТП несложно. Просто задайте ему несколько вопросов:
Если бы я был вашим клиентом, то почему я должен купить именно у вас?Что я получу дополнительно, если куплю именно у вас?Если покупатель спросит: «А зачем мне это надо?» — то что мы ему ответим?Если покупатель скажет: «А я вот хочу пойти к конкуренту…» — то что мы ему скажем, чтобы его удержать?
Ну и так далее, в том же духе.
Заметьте, что в списке нет самого популярного вопроса продавца рекламы к рекламодателю: «Иван Иваныч, а чем вы отличаетесь от других?» Потому что сам факт отличия от других не означает выгоды для потребителя.
Случай недельной давности. Компания, продающая межкомнатные двери придумала акцию: каждая 10-я дверь в подарок. УТП ли это? Ну, формально, да. Выгодно ли это потребителю? Только, если он покупает двери оптом.
Если УТП не основано на КФВ — ключевых факторах выбора потребителей — оно бессмысленно.
Ключевой фактор выбора службы такси для большинства клиентов — скорость подачи машины. Поэтому нет смысла упирать в рекламе на то, что это «первое городское такси, основано в 1961 году».
Ключевой фактор выбора автошколы — максимальная вероятность успешной сдачи на права в ГАИ с первого раза. Поэтому нет смысла упирать на то, что «в нашей школе преподают опытные профессионалы».
Ключевой фактор выбора продуктового магазина — близость к дому, ассортимент и цена. Поэтому нет смысла упирать на то, что «сотрудники нашего магазина постоянно проходят обучение».
Это очевидные примеры, конечно же.
Но каковы ключевые факторы выбор сантехники, меховых салонов, ювелирных брендов, тарифов сотовой связи и еще тысяч других товаров и услуг?
Мы с вами этого можем и не знать. Но клиент должен и знать, и рассказывать нам.
* * *
Наконец, есть экзотические ситуации, когда клиент решил продавать товар или услугу, которые вообще никому не нужны. Время которой уже прошло или, наоборот, еще не наступило.
Поверьте, вы можете сделать самую гениальную рекламу на свете и разработать идеальный медиаплан, но это не поможет вашему клиенту продавать людям пейджеры миллионами штук.
Что делать, если у клиента швах с маркетингом?
Всё просто — придётся помогать ему разбираться во всем этом, если вы хотите получить его рекламный бюджет.
Кто во всем этом виноват? Да, он. Кому разгребать? Увы, нам с вами.
Такая жизнь.
Фигня с ожиданиями клиента
Ну, тут много что бывает…
Бывает, что клиент неадекватно оценивает необходимый уровень инвестиций в коммуникации.Бывает, что клиент неадекватно оценивает готовность потребителей рвануть с низкого старта покупать его товар / услуги.Бывает, что клиент в своих оценках опирается на опыт, который совершенно нерелевантен в данном случае (например, меня этот парень из дверной компании, что каждую десятую дверь дарила бесплатно, уверял, что раз в такси и в кафе акция «каждое десятое нечто — бесплатно» работает, то и у него тоже сработает).
Возможно, вы скажете, что это всё — подпункты проблем с маркетингом. Но мне всё же кажется, что проблема с ожиданиями — это отдельный класс ситуаций.
Потому что приходится исправлять не маркетинг как таковой — а голову клиента.
Разговаривать, объяснять, ждать.
Как мне сказали как-то за пивом ребята из нью-йоркского брендингового агентства: «У нас на воспитание одного клиента обычно уходит 2-3 года. Некоторые особо сообразительные укладываются в полтора».
Поверьте, в моих словах вовсе нет какого-либо пренебрежения к клиенту или же отношения к нему свысока.
На изменение ожиданий любого нереалистично мыслящего клиента в любой сфере бизнеса уходит приличное время — ведь он должен пройти определенный путь в своем сознании, прийти к каким-то выводам, смириться с ними.
Часто это путь непростой и довольно мучительный.
То же самое, к примеру, происходит у тренеров по фитнессу, когда к ним приходит клиент и заявляет, что за месяц намерен полностью сбросить весь лишний вес и набрать тонус и форму. Они точно так же вздыхают, улыбаются и дружелюбно-уклончиво говорят: «Ну, давайте начинать работать, и постепенно мы вместе посмотрим, чего и как нам реалистично достичь на первом этапе».
Что делать, когда у нашего рекламодателя фигня с ожиданиями?
Вздохнуть, улыбнуться и дружелюбно-уклончиво сказать: «Ну, давайте начинать работать, и постепенно мы вместе посмотрим, чего и как нам реалистично достичь на первом этапе».
Клиент врёт
Наконец, пятая возможная причина того, что клиент говорит, будто реклама не сработала, называется «откровенное враньё клиента».
Почему он это делает?
Чтобы получить у вас скидку на следующий контракт…Чтобы скрыть от вас и самого себя собственные промахи и ошибки…Чтобы перенести ответственность за неуспех в продажах на вас…Чтобы защититься от гнева своего босса / акционеров, свалив вину на вас…
Ну и так далее.
Что тут делать?
Замерять эффективность рекламы наряду с клиентом — и не когда кампания завершилась, а во время нее.
Ну и стараться максимально открыто говорить с клиентом.
На самом деле, если клиент будет врать — вы это довольно быстро почувствуете и поймете. Тут важно понять, зачем он это делает. Если просто чтобы свалить на вас ответственность, то смело поддакивайте и обещайте, что «мы сейчас вместе с вами будем смотреть в чем дело». Если чтобы скидку получить — постарайтесь отложить ценовые переговоры на потом.
В этой ситуации, с одной стороны, не стоит бодаться с клиентом и кидаться с ним взаимными обвинениями, а с другой — нельзя уж совсем начинать самобичевание, брать всю вину целиком и сразу на себя и каятся во всех грехах. Ну просто потому, что если в этом переусердствовать, то дальше он всё равно не купит у таких.
